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酒文化融合体育 澳洲酒商通过社交媒体玩体育营销
发布时间: 2015-4-29 浏览: 1143

在澳大利亚,足球、橄榄球、曲棍球等国内联赛的赞助名单上,有一系列包括啤酒、红酒以及威士忌等品牌,像卡尔顿啤酒、VB、澳洲虎红酒等都是比较出名的酒。他们除了赞助这些体育赛事以外,还活跃在球迷广布的社媒上,不仅推广体育赛事,还推广自己的产品,从而提高了消费者的品牌认知度、忠实度。

像足球、橄榄球总决赛,对澳大利亚球迷来说往往非常有吸引力。酒商们自然不会错过这样的机会。他们在比赛之前,就会通过脸书、推特以及手机APP等,发布一些特定主题的消息,引导球迷们关注比赛并主动参与。同时,酒商们还会做一些线上活动,让球迷们有机会赢得决赛门票或者一些酒精饮品。

例如,卡尔顿啤酒就推出了一款手机APP,用户下载这款APP并参与活动,就有机会赢得澳超决赛的门票,而且还可以赢得一些优惠券,这样在购买啤酒的时候就会享受折扣价。如果用户分享他们的APP或者脸书主页,还会得到更高折扣。

澳大利亚一个研究饮酒的公益组织,最近出炉了一个调查报告。他们通过数据分析了2013、2014年赞助澳大利亚足球联赛、橄榄球联赛以及曲棍球联赛的啤酒、红酒品牌,发现酒商通过结合社交媒体与体育赛事, 成功打入数百万体育爱好者之中,并不断向他们推广旗下产品。更重要的是,这些酒商们试图把饮酒融入到体育文化之中,使饮酒成为观赛体验中不可或缺的一环。

酒文化与体育的融合

皇家墨尔本理工大学副教授凯特参与了这项调查报告,她谈到,酒商们努力使酒文化和体育文化融合。他们通过社交媒体,宣传饮酒是观赛必不可少的一部分。研究称,酒商利用社交媒体向消费者传递一些主题信息,当然这些信息是与由体育运动衍生的身份认同、文化认同、友谊认同等捆绑在一起的,这样就能更有针对性且更有效地覆盖潜在的消费者。

像品牌Jim Beam (占边波本),就曾在脸书上针对消费者发一起了“你最喜爱的体育运动”的提名活动,用户们可以提出自己自爱的运动或者为已经被提起的运动点赞、转发。这样,兴趣相投的用户往往会产生相应的身份认同。不要以为占边波本就是做着玩的,他们会用带有字母的易拉罐来拼出用户提出的运动的名字,这样他们的产品就会不断地呈现在大家眼前。

这份报告中总结了酒商们的四种营销策略,并总结为“行动呼吁”。第一种是呼吁竞争,啤酒红酒品牌往往会做一些促销活动,利用竞技体育的特质来吸引并鼓励大家去竞争;第二种是呼吁合作,品牌鼓励用户在网上协同创作一些内容,那样能提高用户的参与度;第三种是呼吁庆祝,在用户支持的球队或球员赢得比赛后,庆祝是一个自然而然的事情;最后一种便是呼吁消费,酒精饮料制造商们试图营造一种现象,就是把饮酒融入到体育文化里面,使其成为观看体育赛事的常规体验。

社媒营销

曾几何时,关于酒的营销广告只出现在电视上,但是很快酒商们就瞄上了社媒,他们在用社媒结合体育的营销方面已是身经百战。

VB啤酒经常会在脸书上分享消费者的照片,照片的主人公往往身着支持球队的球衣,手拿一罐VB啤酒,表情轻松且享受。此外,VB还会为照片配上两句感染力强的话,这样往往会得到不错的用户参与度。与体育相关的社媒营销通常有这样一种特点,就是采用行动呼吁的策略,鼓励大家竞争、合作,更重要的是鼓励球迷们去庆祝、消费他们的产品。

红酒、啤酒品牌营销经理们通过一些列途径与消费者取得必要联系,并延伸至他们的社交网络。他们使用的主要的社媒平台,非脸书、推特莫属,不过众多品牌也采用了手机APP等数字媒体形式来推广自己的产品。此外,他们还采用推送、明星代言、促销、体育视频等形式,来聚焦消费者。

对这些品牌来说,与消费者或者说是体育爱好者互动的最佳时机,往往是赛事直播的时候。这样能够在与观赛者分享观赛体验的同时,营造出一种“与你同在”的氛围,从而博得他们的好感,为提高品牌认知打下不错的基础。除此之外,移动设备包括手机、平板等也是品牌深入的重点阵营。还是之前提到的VB啤酒,他们曾经在某场体育比赛进行中,推发了一条图文消息。图中有VB旗下的啤酒、沙发、赛事直播,然后配了一句引导性非常强的话—“这就是生活”。

成功背后

“互联网+”时代的到来,为品牌制造了一个近似完美的推广平台。不管是新崛起电子营销,还是一直强势的体育营销,在这样一个时代,都有大量的发展空间。澳大利亚酒商们,在社媒上玩的风生水起,也给了其他品推广一些启发。尤其是国内的品牌制造商,像雪花啤酒、青岛啤酒,都可以利用社媒发挥自己的品牌优势。

不过,互联网又是是一个管制相对匮乏的地方,对于缺乏自律以及心智尚不成熟的年轻人来说,面对社媒上天花乱坠的信息,能不能把持住自己是个疑问。这就需要政策制定者出台一些相关细则,以及营销上们在发布信息时有一定斟酌,在推广品牌和产品的同时,有一定的侧重性。

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