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体育产业环境改善 体育传媒公司成淘金热点
发布时间: 2015-4-15 浏览: 1176

国内体育产业环境将大幅改善

2015年将是行业发生重大变革的关键一年,已由政策预期阶段快速进入实质性落地阶段,尤其是去年10月份发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中的相关意见有望逐步实施,尤其是皇冠上的明珠足球将成为改革的排头兵,整体行业发展环境将大幅改观,体现在管理体制的不断完善,赛事资源及权益走向流动,社会民营机构积极参与,足篮排、冬季项目等成长性赛事也将迸发活力,为致力于打造贯通产业价值链的专业体育传媒龙头公司培育温暖的土壤。



在此背景下,我们欣喜的目睹着国内体育产业发生的积极变化,2014年6月国内首支体育文化产业基金—北京智美红土体育文化产业投资基金成立,从资本层面助力产业发展,2014年12月北京产权交易所和“华奥星空”共同上线了国内首个体育产业资源交易平台,可面向体育组织、体育企业、体育赛事、体育场馆、体育俱乐部、运动员等6个方向多种权益进行交易,预计未来5年年成交额将突破百亿元。同样,在二级市场上,中证公司发布体育产业指数,越来越多的上市公司也开始关注体育产业,寻求切入口把握历史发展机遇,获取的体育资源权益类型也更加丰富多样,比如近期国旅联合就宣告已参与2016年冬运会市场运营权,乐视体育也获得了女子足球超级联赛的媒体版权、冠名等商务权利。


体育传媒生态构建,产业龙头脱颖而出

  

参照全球5大体育传媒公司的成长路径,并结合目前我国体育产业所处的阶段和发展现状,我们认为未来行业几大趋势可以预见:

  

1、产业链日渐清晰,龙头企业搭建体育传媒大生态

  

我们看到,如盈方、IMG等成熟的体育传媒公司经过时间的积淀,商业运营经验非常丰富,也形成了比较完备、高度协同的业务生态链,能够为客户从赛事招商与咨询、包装、推广到其他商业开发等各方面提供一站式专业化的服务,在整个体育传媒产业链中的战略地位也相对突出,但反观国内,由于体育产业起步较晚,市场化程度低,资源流动不充分,还没有形成系统的产业链运营机制,自然缺少具备专业化服务能力的体育传媒运营公司,而目前大多数涉足体育的公司还处于发展初期,即寻求产业突破口,形成核心业务,再纵深顺势延伸的阶段,且具备天然文化基因的更加稀少,仍较定位于产业资源平台的最终目标有很大的差距。


随着中国体育产业从大周期底部崛起,如赛事运营、赛事转播权运营、体育咨询、体育节目制作发行及明星经纪等核心业务所对应的市场必将同步成长,产业链中的参与主体也会明显增多,诞生出搭建体育传媒生态,汇聚上下游资源的产业龙头已是大势所趋。



2、赛事资源开放流动,商业开发多点开花


产业生态搭建的关键是上游源头资源的开放流动,由此才能加快体育传媒公司的成长,以及调动赞助商、媒体的参与积极性,但此前国内主要的体育赛事版权和转播权市场化程度较低,商业价值并未有效开发。版权方面,国家级别的赛事主要掌握在体育总局及旗下各大协会为代表的政府部门,管办不分的体制障碍依然存在,而转播权方面,国内大型综合赛事主要由央视主导并垄断,部分赛事甚至是向央视倒付费进行传播,但中超联赛省级卫视的转播权现归属于中山云山文化传媒有限公司,股东为甘肃广电和国广环球文化传媒(北京)有限公司,此外网络转播权是由各协会与网络媒体直接签署协议。



从政策上来看,国家已经对赛事版权、转播权资源市场化做出了明确的指引,2014年10月国务院发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中的相关条款值得重点关注:


取消不合理的行政审批事项,凡是法律法规没有明令禁入的领域,都要向社会开放。取消商业性和群众性体育赛事活动审批,加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革,公开赛事举办目录,通过市场机制积极引入社会资本承办赛事。有关政府部门要积极为各类赛事活动举办提供服务。推行政社分开、政企分开、管办分离,加快推进体育行业协会与行政机关脱钩,将适合由体育社会组织提供的公共服务和解决的事项,交由体育社会组织承担。


研究建立体育产业资源交易平台,创新市场运行机制,推进赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转。按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制,促进多方参与主体共同发展。放宽赛事转播权限制,除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事,各电视台可直接购买或转让。

  

据此我们可以判断国内体育体制市场化已成为一大历史机遇:


政企分开,管办分离过程中,体育协会与体育总局脱钩后将成为独立的市场化运营主体,机制更加灵活,但缺乏商业运营的经验,每年超千场的赛事资源给其他机构如体育传媒公司更多的合作机会。


赛事转播权此前受制于央视在全国电视市场的特殊地位,社会责任重于商业开发,未来转播权市场化运作模式将趋于多元化,在国内赛事的收入结构中占比逐步提升,并且有望成为继影视剧、综艺后各电视台竞相追逐的内容,优质赛事在一线卫视媒体编排播放,推出衍生节目或进行娱乐化运营,关注度及收视率上升,体现更高的商业价值,具备专业运营经验的体育传媒公司将扮演重要的角色。



电视转播仍是主流,新媒体顺势崛起。由于我国赛事电视转播市场始终处于非市场化形态,互联网新媒体逐渐演变成另一重要的通路,以新浪体育、乐视网为代表的平台快速成长,我们预计未来随着电视转播环境的改善,电视与新媒体之间的竞争不可避免,但较长时间内电视媒体仍可能占据主导地位,是与体育融合的天然媒介,在直播体验、用户覆盖度上具备优势,还有很大的价值挖掘空间,中国也不排除会出现类似于美国ESPN这样的专业娱乐体育频道,在节目制作包装运营、品牌栏目及活动创新、衍生开发等方面形成突破,而新媒体凭借较强的互动性、时效性,尤其在移动端的便携性也会不断吸引用户增长,对转播权价值提升有一定推动力。



参照海外经验,赛事版权、转播权价格直接反映赛事水平,随着体制改善赛事竞技观赏性提高,未来将有较大的提升空间,使得下游商业开发收益也体现出弹性,2015年中超电视转播权的价格就由此前的0.2亿元上涨到0.7亿元,因此未来无论来自国际还是国内的版权资源成本都在提高,尤其是对优质稀缺性版权的竞争会愈加激烈,而提前锁定优质资源的体育传媒公司具有更强主动性和话语权,比如足球及篮球等项目成为首选。



除此之外,中国成为全球体育资源的集散地是另一大历史机遇。根据英国体育营销研究机构SPORTCAL基于2007年到2018年全球700场主要体育赛事的研究统计,中国承办的各类赛事数量全球最高,且不乏奥运会、亚运会等重量级赛事,全球体育影响力指数排名第一,远远超过排名第二的英国。


目前我国引进境外大型赛事落地在中国举办,首先是以合同为基础,在赛事引进过程中要跟国际组织签署相应的协议,规范赛事在所运营区域中的独一性或垄断性。我们认为,一方面中国举办大型国际赛事的能力已得到充分验证,如2008年北京奥运会,另一方面海外赛事组织看重中国市场的巨大潜力,同时国内引进大型国际赛事的积极性较高,尤其是具备群众基础,便于开拓推广的赛事,作为提升国家城市品牌形象、扩大国际交往、推动体育产业进步的重要方式,预计未来包括足球世界杯、冬奥会、男篮世界杯等更多顶级赛事将精彩呈现,北京、上海等一线城市有望打造世界体育中心城市,极大调动体育群众、体育传媒公司、媒体及本土赞助商的参与积极性,比如2014年9月乐视体育就获得了FE世界一级电动方程式锦标赛大中华区25年的赛事运营权。



3、体育营销蓬勃发展,全内容整合营销是王道


类似于综艺节目产业,在制播分离的大趋势下,更多社会化机构可参与到栏目的商业化分工中,且随着卫视媒体播出的优秀品牌栏目收视率及关注度上升,会吸引更多的企业对大型综艺进行广告投放,体育赛事同样是品牌营销的重要载体之一,尤其是在产业环境大幅改观的背景下,更会引导企业提高对体育营销的重视程度,加大广告预算、赞助投放分享市场盛宴。此外,从IMG、八方环球等公司的发展历程看,娱乐与体育不分家,包括影视、综艺、时尚娱乐、体育等内容载体的产业资源可以打通融合,产品创新及营销方式会更加丰富多样,我们看到的目前体育明星加盟娱乐节目,或者用体育项目来打造娱乐节目兴许仅仅是个开始,未来可预见到,基于全内容的整合营销必将体现更强大的市场竞争力和裂变效应,成为重要的商业模式,为体育传媒公司、媒体带来更多的市场机遇。



全球体育传媒龙头树立产业标杆

体育传媒龙头享誉全球

1、瑞士盈方(Infront):联姻万达万众瞩目

2、国际管理集团(IMG):老牌的世界级体育劲旅

3、八方环球(Octagon):背靠IPG做大体育赞助咨询产业

4、拉加德雷与世界体育集团(WSG):全球发展最快的体育传媒公司



以上几大体育传媒公司的业务结构一般包括赛事运营、赛事转播权运营、体育咨询、体育节目制作发行及明星经纪等5种类型,由此形成的产业链涵盖赛事权益版权方、体育传媒公司、赞助商、体育明星及媒体等主体,其中体育传媒公司作为中介结构处于产业链的中游,是联结上下游资源的入口平台及利益协调者,从获得赛事权益版权到最终媒体曝光体现出较高的综合运营能力,且一旦打通链条更会形成良性循环,实现各方利益最大化。更重要的是,与上游关系紧密,尤其是能够掌控独家稀缺版权及转播权的体育传媒公司对其他参与方将形成强大的吸引力,相反与中下游关系紧密,尤其是积累了较多高质量、长期合作的赞助商、媒体、明星资源的体育传媒公司也会在获取赛事资源上占据优势。


根据以往的经验,产业链中的变现形式主要是围绕转播权及赛事运营两项业务展开,在转播权运营中,体育传媒公司作为专业中介机构从体育权益版权方以购买或授权的方式获得转播权,再以出售或分成的形式与电视台、网络媒体等媒介机构合作,媒介机构最终通过广告的形式获利,而在赛事运营中,体育营销公司从体育版权方购买获得版权,再通过赞助、冠名等全方位商业开发体现价值。



除此之外,我们还总结了5大体育传媒公司大多具备的一些积极元素,对于未来国内致力于打造体育龙头的相关公司也有一定参考意义,其中包括:


相对开放、市场化的体育产业环境是重要前提。除WSG以外,5家公司大部分起家于欧美国家,体育产业的市场化起步较早,先进的运营理念及经验有助于全球扩张及战略合作,而体育环境正不断改观,体育消费升级中的国家或地区必将是未来的蓝海,成长潜力无限,比如中国市场始终受到盈方、IMG、八方环球等公司的重视。


掌控核心体育赛事资源和战略合作伙伴,尤其是重点布局处于成长期,营销效应更强的赛事,在特定的体育项目或区域市场形成护城河,而公司对赛事权益实际的运营能力也同样重要,才能确保在体育传媒产业链中的核心地位。


拥有专业的体育节目制作公司,建立广泛的发行输出网络,确保赛事的高曝光度及影响力。


背靠实力强劲的股东,拥有纯正的文化传媒基因,实现战略协同及资源共享。


以核心业务为中心,结合收购兼并,逐渐打造完备的体育链条。


通过国际化将商业模式不断复制,对新兴市场加快渗透并培育,对全球体育产业发展拥有话语权。

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