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阿里巴巴奥运营销背后的国际化“野心”
发布时间: 2018-2-9 浏览: 74

互联网+体育原创文章,如需转载请留言

作者 | 李林旭

纪胖说:

“一个小改变足以颠覆未来”,阿里巴巴第一波奥运营销借体育情怀圈了一大波粉丝,而在这波魅力攻势背后则是一家电子电子商务巨头的国际化雄心。

2月1日,阿里巴巴面向全球推出第一波奥运主题的广告流,广告主打“相信小的伟大”,这是自去年正式成为奥林匹克全球顶级合作伙伴以来,阿里巴巴发布的第一组奥运主题广告。

国际范广告

这一波宣传攻势共由三支广告构成,在第1则“宣言篇”广告中,阿里巴巴整体阐释了“相信小的伟大”的价值观;在第2则“冰球篇”广告中,阿里巴巴还原了肯尼亚业余冰球队的故事;第3则“皮划艇篇”广告则讲述了澳大利亚皮划艇运动员皮尔斯的故事,第2则广告和第3则广告分别向观众讲述了体育世界中不为人知的“小坚持”和“小善念”。

阿里巴巴第一波奥运营销

在平昌冬奥会开幕之际,这三支广告将在全球5个重点市场——中国、美国、英国、日本和韩国——投放。

“阿里巴巴阐释的‘相信小的伟大’,与奥林匹克精神是相通的,”阿里巴巴首席市场官董本洪表示,这是阿里巴巴第一次为集团而不是某个业务单元推出的全球品牌宣传,将在国际社交媒体YouTube、Facebook、Instagram、Twitter和 LinkedIn上进行投放。

体育最讲究公平,奥运会上人人都有竞技的机会和成功的可能。董本洪说,正如奥运致力于“让全球每个人都能公平参与”的宗旨,阿里巴巴创业18年来,一直致力于服务中小企业和年轻人,让他们获得公平发展的机会。

从先期舆论和受众的反馈来看,这三支广告反响不错,路透社、福布斯、石英网站等国际财经媒体均进行了报道。截至目前,在Youtube上视频累计观看已近500万人次,在Twitter和Facebook上也收获了不少点赞和转发。

网名为Kendall Lopez的Facebook用户留言道,“真的很振奋人心,给人以启迪,我不在意它是广告。”

“很棒的广告,真实而感人的故事。”网名为joybhattacharjya‏的用户在Twitter上转发时评论道。

图为阿里巴巴奥运品牌宣传片截图

这波广告流之所以备受网友好评,其体育载体和国际化视角功不可没,无论是广告用语还是创意都透着国际范儿,容易让观众产生共鸣。

石英网站评论称,面对国际受众,这三则广告没有提到一次中国或电子商务,而是在阐释“相信小的伟大”精神。不言自明,这也是阿里巴巴的信条。在这一信条指引下,阿里巴巴早期打败eBay,赢下中国电子商务市场。现在,阿里巴巴早已从一家只有18人的小公司成长为一家市值约5000亿美元的电子商务巨头。

国际化雄心

在国际范广告背后显然是阿里巴巴拓展国际市场的雄心,这或许也是阿里巴巴与国际奥委会牵手的初衷。

“真正的价值在于,我们能借助奥运会的舞台向全球观众展示阿里巴巴的技术和创新。”董本洪在谈到奥运营销的意义时表示,“是的,我们很荣幸能将阿里巴巴推向国际舞台,并且我们仍将继续推进阿里巴巴的国际化。”

去年1月,阿里巴巴董事局主席马云与国际奥委会主席托马斯·马赫宣布达成长期合作伙伴关系,阿里巴巴成为国际奥委会在“云服务”以及“电子商务平台”领域的唯一官方合作伙伴,同时成为奥林匹克频道的创始合作伙伴。

国际奥委会与阿里巴巴达成长期合作伙伴关系

在这一关系框架下,阿里巴巴拥有的全球合作权益将覆盖包括2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会等在内,直至2028年的所有夏季和冬季奥运会。

当前,传统奥运赛事正面临诸多困扰,办赛成本日益攀升、比赛设施不能重复利用、观赛者无法获得最佳体验……这些痛点的解决,科技大有用武之地。

董本洪表示,阿里巴巴与国际奥委会的合作不只是赞助,双方都认为科技能在奥运会数字化变革中发挥作用,在未来的奥运会上将会看到双方越来越多创新举措。

“未来10年,举办和运营奥运会的基础设施将在阿里巴巴云平台上运行,以提升举办奥运会的效率和安全性。”董本洪说,云服务是降低奥运办赛成本的利器,特别是在票务、媒体、IT服务等方面。

在平昌冬奥会举办地之一的韩国江陵,阿里巴巴将专门开设一个名为“云上奥运”的体验馆,展示未来可能给奥运带来的改变,包括面部识别技术、内容创作以及更好的奥运特许商品购买途径等。

此外,阿里巴巴还将为国际奥委会打造一个线上体育中心,融合电子商务、内容、奥运新闻和信息等。

任重道远

虽然在电子商务领域,阿里巴巴是国内绝对的霸主,但随着国内电子商务市场竞争日益加剧,拓展海外市场势在必行。

路透社文章指出,阿里巴巴的淘宝和天猫购物平台在中国可谓众人皆知,但在不少国家的知名度却相对不高,特别是在美国等一些发达国家。

阿里巴巴2018财年第三季度财报显示,截至2017年12月31日,阿里巴巴集团收入为127.61亿美元。报告期内,阿里巴巴国际零售业务季度收入为7.27亿美元,国际批发业务季度收入为2.56亿美元,两者合计为9.83亿美元,占阿里巴巴集团总收入7%。

报告期内,阿里巴巴云计算业务收入为5.53亿美元,约占阿里巴巴集团总收入4%。

对标国际电子商务巨头亚马逊可以发现,阿里巴巴在国际化和云服务方面,还有不小的差距。

亚马逊2017财年第四季度财报显示,截至2017年12月31日,亚马逊季度净销售额为604.53亿美元。其中,来自北美市场(美国和加拿大)的销售额占比为62%,来自国际市场(英国、德国、法国、日本和中国)的销售额占比为30%。

亚马逊AWS云服务的销售额为51.13亿美元,AWS云服务销售额在总销售额占比约为8%。

显然,阿里巴巴要想在国际化方面追上甚或赶超亚马逊,绝非一朝一夕之功。不过,阿里巴巴对跨境电商“长远持续增长感到乐观”,并将继续“在提升市场份额及提供优质消费体验方面进行重要投资。”

毫无疑问,在国际市场上,阿里巴巴与亚马逊之间将是一场持久战。在“奥运营销”战场,阿里巴巴已经先下一城,要知道,阿里巴巴当时拿下奥林匹克云服务和电子商务合作权益击败的竞争对手正是亚马逊。

而拿下奥林匹克顶级合作伙伴并进行相应的品牌营销,是阿里巴巴在国际化方面所作的一笔重大投资,毕竟这要花一大笔钱。据英国《金融时报》报道,阿里巴巴此番赞助金额可能在6亿美元左右。

创立于1985年的奥林匹克顶级合作伙伴制度,对入选企业实行严格准入,每类产品和服务在全球范围内只能有一个合作伙伴,成立仅18年的阿里巴巴是奥林匹克顶级合作伙伴中最年轻的面孔。

国际奥委会最新披露的奥运会市场手册显示,里约奥运周期(2013-2016年),国际奥委会通过顶级合作伙伴制度创收10亿美元。

“到2036年,我们要触达20亿消费者以及成百上千万的小企业。与国际奥委会的合作伙伴关系长期来看将有助于我们实现这一目标。”董本洪说。

在奥运营销中已经小试身手的阿里巴巴,未来能否借助奥运营销在国际化征程中大展拳脚,让我们拭目以待。

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