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不止于奥运年:冬奥营销的4条军规
发布时间: 2020-1-13 16:09:00   浏览: 1975   来源: 世界体育产业网   http://www.worldsportsindustry.com

如今,越来越多的企业品牌对于体育赞助营销有了更加深刻的理解。在赛事本身的大事件效应之外,诸如冬奥会、夏奥会以及世界杯这样顶尖赛事所具备的IP文化资产所能给予品牌的关联效应,正变得愈发重要。

           

随着中国企业自身经济实力不断增强,体育营销正成为中国品牌提升形象,拓展市场,甚至国际化出海的普遍战略选择。

          

首先,参与体育赞助的企业品类愈加广泛。从汽车、金融、服装、快消等传统主流行业,到科技、数码等新兴行业。中国品牌正以越来越多样化的方式,参与到主流的大型综合国际赛事合作中。

           

其次,越来越多的企业品牌,对于体育赞助营销有了更加深刻的理解。在赛事本身的大事件效应之外,诸如冬奥会、夏奥会以及世界杯这样顶尖赛事所具备的IP文化资产所能给予品牌的关联效应,正变得愈发重要。许多中国品牌通过持续的体育营销布局,逐步为自己的品牌与产品建立起独有文化符号。让体育为产品打上了年轻活力的新标签。

           

2022年,第24届冬季奥运会将在2月4日至2月20日在北京和河北省张家口市联合举行。这是中国历史上第一次举办冬季奥运会,也是中国继北京奥运会、南京青奥会之后的中国第三次举办的奥运赛事。

           

           


2015年7月31日,在马来西亚吉隆坡举行的国际奥委会第128次全会上,国际奥委会主席巴赫宣布:中国北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会主办权。

           

尽管冬奥会的整体影响力与夏奥会不可同等类比,但作为冬季运动项目的殿堂级赛事,冬奥会届时同样将吸引全球的目光,其赞助合作的品牌,也必会得到超高的曝光度与公众讨论。

           

冰雪产业的光明前景自不必多言,赞助北京冬奥会的企业营销周期,将持续到北京冬奥会之后。每个层级的赞助商,将获得相应的赞助权益回报,其中权益包括但不限于市场营销权、优先谈判权等。

           

而刚刚落定的两大本土足球赛事:2021年世俱杯与2023年亚洲杯,三年三大本土顶级赛事的分布,也将为冬奥会的推广推波助澜。

           

本篇年终专题,我们将通过全年精选的典型资讯为例,来为各位回顾2019年冬奥营销的四条军规:

           

「奥运」营销 ≠「奥运年」营销

           

挖掘权益价值,比激活权益身份更加重要

           

「赛事官方特许商品」是一门好生意

           

新科技当前,紧抓智慧冬奥的未来

           

要点一:「奥运」营销 ≠「奥运年」营销

           

早在2017年2月,北京冬奥会市场开发计划便已正式发布。近三年的时间内,除去票务销售代理未公开外,整个赛事的赞助开发权益取得了不俗进展,截止到本篇发稿日,迄今已经有23家品牌企业参与其中。

           

           

           

依据北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会网站的统计,赞助商架构目前分为四级,即官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商。其中23家企业品牌具体划分为:

           

官方合作伙伴,共10家:

           

中国银行、中国国航、伊利、安踏、中国联通、首钢集团、中国石油、中国石化、国家电网、中国人民保险;

           

官方赞助商,共8家:

           

青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫、文投控股、北奥集团、恒源祥、奇安信;

           

官方独家供应商,共5家:

           

英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众、士力架。

           

在其中,北京冬奥会首家宣布签约的官方合作伙伴是中国银行,时间为2017年7月13日。接下来,北京冬奥组委还将在5家首批官方独家供应商之外,公布第二批官方独家供应商的类别以及第四级赞助商官方供应商的征集。而官方合作伙伴和官方赞助商也没有就此结束,还将持续推进。

           

为什么有如此多的企业品牌,要在距离赛事正式开始数年前,便大举进军冬奥埋下营销布局?

           

因为,「奥运」营销 ≠「奥运年」营销。

           

要做好奥运营销,绝对不能等到奥运年,才有所动作。例如,即将过去的2019年既无世界杯也无奥运会,属于传统意义上的体育小年,但这也是赞助商们激活赛事赞助权益的绝佳时机,是「冬奥周期」正式到来的一年。如何更好地聚焦赞助品类,提前为奥运的营销赞助服务做好技术、资源以及渠道的铺垫,是所有企业与品牌主都应该提前做好的功课。

           

营销案例精选

           

· 伊利 活力冬奥学院

           

时间:2017年12月始

           

           

           

2019年12月23日,伊利与北京冬奥组委共同举办的「活力冬奥 共筑冰雪梦——北京冬奥会合作伙伴俱乐部2019-2020雪季主题活动」在崇礼密苑云顶乐园召开,除了共话冬奥营销,还成立了「活力冬奥学院3.0暨奥运战略深度合作联盟」,在打造「北京冬奥共同体」的同时,再次助力「三亿人上冰雪」的全民热情。

           

俱乐部活动当日,在北京冬奥组委、各层级奥运合作伙伴、运动员等各方代表的共同参与下,「活力冬奥学院3.0暨奥运战略深度合作联盟」正式成立。未来,以万龙、云顶、富龙、太舞、世纪星为代表的全国顶级冰雪场馆,将为活力冬奥学院平台在全国更广泛范围的落地,提供全地域、全维度的服务支持。

           

自2017年底活动启动开始,三年来,活力冬奥学院通过不断更迭的创意表达,来帮助更多人参与冰雪运动,据伊利官方数据统计,1.0与2.0时代累积有8500万人次在线参与互动,真正进入了南北地区的平常百姓家。

           

作为2022冬奥会官方合作伙伴,伊利充分利用官方赞助身份和明星资源进行活动推广,以#伊利营销学院#为主题,也在各个社媒平台长期持续为活动声量造势。通过与明星的跨界联动,不仅助力了国家重点体育计划项目的推广,也提升了明星个人与品牌的形象,实现了流量与口碑的双赢。

           

要点二:挖掘权益价值,比激活权益身份更加重要

           

对于体育赞助价值的认识,决定着体育赞助决策的本质。对于任何一个体育赞助事件而言,决定其价值高低的有两部分,其一,即赞助商身份,以及对应权益的有效激活;其二,则是权益本身的挖掘与开发,基于品类的独特性抢占独一无二的公众曝光。

           

2022北京冬奥会,在赞助商权益的激活上延续了不少有效尝试。目前首批开放征集的官方独家供应商中,包含了邮政服务、自动语音转换与翻译、巧克力、传播代理服务5个类别。分别对应的5家是英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众、士力架。

           

在这其中,士力架拿下「2022冬奥会和冬残奥会官方巧克力供应商」受到不少关注讨论。然而,这并不是士力架第一次与奥运会联手。2008年北京奥运会,士力架便是其巧克力独家供应商。

           

           

           

接下来,北京冬奥组委还将公布第二批官方独家供应商的征集类别,同时将开启官方供应商的征集,冬奥的品牌赞助矩阵势必将更加丰富。

           

但实际上,在冬奥这样的大事件前,无论是否拥有官方身份,没有任何一个品牌会放过这样的营销良机。许多非官方合作品牌利用赛事热度「借势发声」,也是一种非常有效的营销途径。

           

譬如2017年底,为响应国家提出的「3亿人上冰雪」的运动目标,宝马以冬奥会为背景推出相应主题的campaign。将汽车产品及冰雪运动相结合,展示了独特的品牌形象。

           

因此,对于众多已经拿下官方身份的品牌来说,做好后续的营销扩散,同样是非常重要的工作。

           

           

           

宝马冬奥campaign#BMW超级热雪攻略#

           

营销案例精选

           

· 科大讯飞成官方自动语音转换与翻译独家供应商

           

时间:2019年9月

           

           

           

2019年9月16日消息,2022年冬奥会和冬残奥会官方自动语音转换与翻译独家供应商发布会在北京冬奥组委园区举行。科大讯飞股份有限公司正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方自动语音转换与翻译独家供应商。会上,科大讯飞还利用变声技术,成功模仿了北京冬奥组委技术部部长喻红的声音。

           

2019年,人工智能发展开启红利兑现期。目前,科大讯飞的语音转换与翻译技术已应用于消费者领域的多个方面,研发出了讯飞翻译机、讯飞智能办公本、讯飞输入法、讯飞听见智能会议系统等多款集语音转化以及翻译技术于一体的产品。

           

· 英孚教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方语言培训服务独家供应商

           

时间:2019年8月

           

           

           

2019年8月20日,北京2022年冬奥会和冬残奥会官方语言培训服务独家供应商发布会在北京举行,英孚教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方语言培训服务独家供应商。

           

北京冬奥组委人力资源部部长闫成与会期间表示,冬奥组委致力于培养一支专业化、国际化的筹办人员队伍。为此,组委会指定了北京2022学习战略,邀请国际专业来京传授办赛经验,并派出645人次分别参与平昌冬奥会等各类重大赛事学习。

           

英孚教育与北京冬奥会签约,可以进一步拓宽筹办人员的培养渠道,丰富学习载体,有助于筹办人员提高语言能力,开阔国际视野。

           

英孚教育中国区总裁Jacob Toren表示,英孚教育与各界奥运会合作已达7次,他们将从过往与奥运会的合作中汲取丰富经验,在北京2022年冬奥会和冬残奥会筹备期间为工作人员、国内技术官员、志愿者等筹办人员提供语言培训服务。

           

要点三:赛事官方特许商品是一门好生意

           

与往届国内赛事所不同的是,2022年冬奥会,组委会在官方特许商品的经营上下了很大功夫。据新华社报道,目前已有超过1600款冬奥特许商品上市,共开设了79家北京2022官方特许商品零售实体店和1家奥林匹克官方网店,同时在190多对高铁列车上销售北京冬奥会特许商品。截至目前,北京冬奥会特许商品的销售额已超过5亿元。

           

           

           

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这一切,首先要得益于2017年7月发布的北京冬奥会特许经营计划

           

北京2022年冬奥会和冬残奥会特许经营计划,是北京冬奥会市场开发计划的重要组成部分,是北京冬奥组委许可特许企业生产和销售带有北京冬奥会和冬残奥会会徽、吉祥物、中国奥委会商用徽记、中国残奥委会徽记及相关知识产权的产品,从而获得特许权费收入的市场开发行为。

           

北京冬奥组委采用分别许可企业从事特许商品生产和销售的运营模式开展北京冬奥会特许经营,即许可特许生产商负责特许商品开发、设计和生产组织管理工作,许可特许零售商负责特许商品销售工作。

           

在特许产品开发方面,北京冬奥组委分阶段开发了16个大类的特许产品:胸章、钥匙扣及其他非贵金属制品,贵金属制品,服装服饰及配饰,丝绸类制品,文具,陶瓷制品,毛绒和各类材质玩具,工艺品,首饰类,电子产品及配件,智能穿戴设备,家纺类,箱包类,冰雪运动用品,纪念邮票及邮品,纪念币/钞及装帧制品,以及其他适合开发品类。

           

而在特许商品销售方面,北京冬奥组委按区域或渠道范围征集特许零售商。北京地区按销售渠道(如机场口岸、旅游景区或商业街等)征集特许零售商;京外各省市原则上采用总经销模式,并按区域征集特许零售商负责该区域特许商品销售工作;线上方面,北京冬奥组委已在阿里巴巴旗下的天猫平台上开设了「奥林匹克官方旗舰店」,以售卖各种奥运周边,运营至今,广受用户好评。

           

           

           

           

           

天猫「奥林匹克官方旗舰店」首页截图

           

营销案例精选

           

·冬奥邮局「北京2022」邮政日戳正式启用

           

时间:2019年7月

           

           

           

随着北京携手张家口赢得2022年冬奥会和冬残奥会的举办权,北京冬奥组委进驻位于石景山的首钢园区。北京邮政作为北京冬奥会的官方独家供应商,北京邮政石景山区分公司在第一时间成立了冬奥临时邮局,为冬奥组委提供邮政寄递服务。

           

而为了更规范、标准、全面地做好冬奥邮政服务,2019年7月31日,在申办冬奥会成功四周年之际,冬奥临时邮局正式升级为冬奥邮政服务网点——北京2022邮政所,并于当日启用「北京2022」邮政日戳。

           

冬奥邮局位于北京冬奥组委首钢园区,占地约100平米,其邮政日戳、邮政编码、专用信箱号码、内部布局都充满北京冬奥元素。此次升级后,冬奥邮局也将会更好地服务北京冬奥组委、宣传冬奥文化、展现邮政风采。

           

·北京冬奥会周边新品「鸿运金鼓」登场

           

时间:2019年11月

           

           

           

主题为「鼓舞冬奥,龙腾神州」的北京冬奥会特许商品「鸿运金鼓」系列新品,11月26日在北京冬奥组委首钢园区亮相。

           

此次上新的「鸿运金鼓」纯金摆件有200克、500克和1公斤三个规格,鼓身正面呈现北京2022年冬奥会会徽,背面以北京冬奥会开闭幕式场馆鸟巢、竞赛场馆冰立方、天坛、延庆的海陀山以及长城四大关口之一张家口的大境门作为创意元素设计,画面下方铭刻北京2022年冬奥会会徽印鉴。

           

在1公斤规格的金鼓上,双面各镶嵌56颗红宝石,代表中国56个民族团结一心,为奥运健儿擂鼓助威。

           

据悉,北京冬奥组委此次推出了包括「鸿运金鼓」纯金摆件、金鼓吊坠、非贵金属鼓摆件、铜镀金纪念章等特许商品,从零售价几百元的纪念章到50多万元1公斤规格的「鸿运金鼓」纯金摆件,将满足消费者多层次需求。

           

这些特许商品将通过北京2022官方特许商品零售店、天猫奥林匹克官方旗舰店和中国银行贵金属销售渠道等销售。

           

要点四:新科技当前,紧抓智慧冬奥未来

           

奥运会,向来都是全世界最顶级产品和技术展示平台的试验场。2019年被誉为5G元年,拜传输速率的飞速提升,诸如8K超高清转播等多项技术也已进入成熟应用阶段。

           

早在 2016 年,日本NHK电视台就和知名品牌夏普合作,以8K画质直播了巴西里约奥运会开闭幕仪式,为东京奥运会进行提前演练。

           

而今年夏普也与中国电信、中国联通等运营商完成了8K+5G的直播测试,如无意外,2022 年的北京冬奥会也将进行 8K 直播,那势必将成为8K在国内商业化推广的里程碑。

           

           

           

8K等赛事直播技术的改变,并非是让画面清晰这么简单。拥有7680*4320的分辨率,8K画面的像素达到3300W,是4K的4倍之多。8K技术带来更多细节的呈现,更震撼的视觉冲击力。

           

不仅如此,8K技术所支持的120Hz高刷新率。对体育赛事观看的体验提升也十分显著。而通过后端的大数据分析,未来转播机构可以在体育赛事中,实时对每个动作的角度、速度、高度等数据进行可视化,丰富体育迷的观赛体验。而新科技的加成,也将为赞助商的广告投放与社交媒体营销提供了更广阔的想象空间。

           

营销案例精选

           

·三大场景十大应用,中国联通共享智慧冬奥

           

时间:2019年12月

           

           

           

12月26日,在中国联通成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方通信服务合作伙伴两周年之际,「5G赋能智慧冬奥」主题发布会在京召开。本次发布会首次全景展示了中国联通围绕冬奥观赛、参赛和办赛三大场景打造的包括智慧观赛、云转播服务、智慧场馆等在内的十大智慧应用产品,现场精彩绝伦,倍受瞩目。

           

发布会上,中国联通冬奥办主任杜永红发表题为《智慧冬奥 奋斗正当时》的主题演讲。展示了中国联通以5G技术为引领,开放网络能力、实现资源共享,与合作伙伴共同围绕冬奥观赛、参赛和办赛三大场景打造的智慧观赛、智慧安防、云转播服务、智慧交通、智慧场馆、无人机周界防控、5G超高清直播、智慧训练、物流配送和智慧移动医疗十大应用。

           

在观赛场景中,中国联通致力于为观众提供先进、超清的多媒体服务以及良好的现场及家庭观赛体验服务,同时提高赛事及运动体验的娱乐与互动性;在参赛场景中,联通为合作伙伴提供智慧的信息设施系统、多功能的信息化服务,以此提升赛事整体服务水平;在办赛场景中,联通全力加强场馆运营能力,为组织者提供高效可靠的后勤和安防能力、快速便捷的场馆服务能力、赛事及常态化的智慧运营能力。

 总 结

           

           

奥运会,无论对于运动员还是品牌,都是一个独一无二的、蕴含巨大展示价值的平台。奥运会的赞助营销,不仅是一次品牌海量曝光的机会,更是体现企业创新性与全球化的最好名片。对于中国争相走出去的民族品牌来说,如何借本土冬奥会这样的场合展示自己,将是「出海」历程中的关键一战。

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