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美国运动饮料市场风起云涌
发布时间: 2018-11-20 11:44:00   浏览: 367   来源: 世界体育产业网   http://www.worldsportsindustry.com


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运动饮料市场变得越来越热闹,随着可口可乐的战略转型以及BodyArmor的强势崛起,佳得乐的行业领袖地位注定将遭遇强有力的挑战。更重要的是,无论Monster还是BodyArmor都已经加入到可口可乐阵营,从而得到了其强大供应链的支持,即便可口可乐不会把重心放到运动饮料市场,它对行业的影响力也是不能忽视的。更何况BodyArmor的“野心家”气质早已表露无遗。


运动饮料的全球市场规模到去年达到了约280.5亿美元,年复合增长率超过了8%。美国毫无疑问是运动饮料的第一大市场,随着运动饮料的功能性扩大以及受众年轻化,这依然是一个值得深挖的细分领域。


从目前来看,以单一的碳水化合物或者钠盐电解质为主要成分的传统运动饮料已经风光不再了,其功能性正在延展,包括增加水合作用、强化营养、加速身体恢复等。也就是说,运动饮料的市场形式已经发生了变化,这就必然带动了市场扩容。随着消费者对天然功能原料和多功能饮料需求的增加,运动饮料产业必须推出更多、更新颖的配方,以满足不同的消费者需求。



另外,有研究显示,每天饮用高含糖量、高脂肪饮料的青少年数量在减少,这也逼迫运动饮料厂商更改产品组合,更加注重健康方面的宣传。在这个理念转化的过程中,BodyArmor这样的新品牌就抢占了先机。当然,有超过一半的美国高中生每周仍然要至少消费一次运动饮料,这仍然是具有决定意义的市场现象。


千禧一代对运动、健身的兴趣倾向以及个人购买力的提升让运动饮料市场增长显著。新口味产品的创新以及对健康效益的关注是运动饮料市场的主要驱动因素,诸如无糖的轻饮料也已经在女性消费市场试水。运动饮料总会与人们的生活方式息息相关,比如健身俱乐部的运动饮料年复合增长率就非常可观。此外,广告和营销仍然是运动饮料企业拓展市场的重要手段。


北美依然占据着全球运动饮料市场的最大份额,超过了37%,这是由体育市场体量,健康需求的增加、生活方式以及消费水平决定的。不过亚太新经济体预计会成为该市场最重要的增长动力,目前这些区域的运动饮料市场份额也已经超过了30%,年轻态人口基数大以及可支配收入的增加让这块市场潜力无限。



对于美国那些运动饮料大品牌而言,未来的战争不仅局限于北美或者欧洲,而是全球,这里包括更多的新兴市场。可口可乐与BodyArmor组成战略同盟的逻辑并不难理解,虽然可口可乐早在2015年就以21.5亿美元收购了美国第二大功能性饮料公司Monster 16.7%的股份,双方还完成了业务重组整合,但是这步棋更多出于长远战略考量,对美国的运动饮料市场格局并未产生太多显著的影响。


但是随着美国碳酸软饮料市场的持续萎缩,可口可乐必须要在产品层面做出回应,那么运动饮料自然而然就成为一个新的增长点。不过由于运动饮料在液体饮料市场的总体占有量仍然比例不高,所以像可口可乐这种大厂商的做法也不会特别激进,扶持新品牌就是低成本、高效率的做法。


从BodyArmor的角度来讲,它需要用更快的速度来占领市场,这就决定了它在营销层面的高成本,从目前来看,这一策略是奏效的。BodyArmor在美国市场的蹿红与投资人科比以及一众体育明星的站台有直接关系。不过可以预想的是,BodyArmor的产销供应链会成为拖后腿的因素,而可口可乐的介入可以完美弥补这一漏洞,而且还为品牌未来拓展全球市场奠定了基础。



BodyArmor的另一大股东是软饮品牌Keurig Dr. Pepper,不过其原来第二大股东的地位已经被可口可乐取代,而且它手中的BodyArmor分销权也不复存在了。双方此前合作了五年之久,加入可口可乐阵营之后,BodyArmor想要加快成长速度,并对佳得乐直接施压。


事实证明,BodyArmor从可口可乐手中不仅得到了分销渠道,还在营销资源扩充上获得了便利。不久前,BodyArmor成为NCAA全新的运动饮料赞助商,而此前拥有这一权益的则是可口可乐旗下的Powerade,相信可口可乐也对BodyArmor的发展前景更有信心,而BodyArmor和Powerade则成了可口可乐在运动饮料这个细分市场对抗佳得乐母公司百事的左膀右臂。


BodyArmor的销售额已经连续五年实现三位数增长,预计到今年年底,该品牌的销售额有望突破4亿美元大关。然而若想要对佳得乐产生实质威胁,就必须要把品牌放到更大的体育舞台。这并不容易,因为佳得乐手里掌握着NFL、NBA和MLB三大联盟,这使得竞争对手的可操作空间非常有限。



NCAA绝对是一个值得投资的舞台,这里聚集着很多体育希望之星,还有很多与运动直接相关的受众。更重要的是,可口可乐已经与NCAA合作16年,这是一块佳得乐很难入侵的领地。另外,NCAA的商业化水平很高,几乎赛事的每一个运营环节都有赞助商的支持,从得分到精彩瞬间再到比赛之间安排任何的娱乐活动,就连传统的剪篮球网都有梯子公司赞助。


从年轻用户群入手是BodyArmor最顺理成章的营销逻辑,不过公司创始人迈克·雷普尔(Mike Repole)有着更大的野心,他希望未来几年能成为NFL、NBA以及MLB的赞助商。看起来,有了可口可乐撑腰,BodyArmor已经做好了与佳得乐正面交锋的准备了。雷普尔的目标是让BodyArmor成为美国第一运动饮料品牌,到2025年击败佳得乐。



科比在之前的一次采访中也是相同的口径,他认为高速变化的市场节奏是新品牌最好的机会,而BodyArmor的优势在于与运动员有着更深入的合作,它知道运动员的核心需求是什么。不过佳得乐毕竟是一个经营超过50年的品牌,BodyArmor的宏伟目标实现起来还是有很大难度的。


早在今年四月份的时候,就有业内人士预测,新一轮的饮料市场大战即将拉开帷幕。其实归根结底还是可口可乐与百事这两大巨头之间的较量,好戏才刚刚开始。

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