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亚运会赛场内外的品牌之争
发布时间: 2018-9-10 11:15:00   浏览: 470   来源: 体坛周报 文/芦文正   http://www.worldsportsindustry.com

亚运会虽然不是媲美奥运会和世界杯的顶级赛事IP,但它却能吸引到40多亿亚洲人——在商家眼里这就是40多亿个潜在消费者——的目光。因此,众多品牌愿意“下重注”赞助亚运会,希望能够通过体育营销在市场上有所作为。


另外,经济大环境也促成了商家愿意为亚运会提供的赞助买单。根据IMF(国际货币基金组织)的数据,去年世界经济增长率平均为3.6%,而亚洲地区经济增长率为5.6%。世界经济在“向东转”,未来亚洲将对标19世纪的欧洲,逐渐成为世界经济的中心地带。


不过,赞助亚运会真的能够帮助到品牌在市场上开疆拓土吗? 亚运会本身又有多少赞助价值呢?


2010年的广州亚运会,在赞助商数量和赞助金额两方面,都创下了历届亚运会之最。


除了当时中国经济大环境的稳定这一时代背景,让企业掏钱的原因无外乎三点:第一,打造品牌,提高知名度;第二,紧跟热点,把握机会提高业绩;第三,借助体育赛事杀入未涉足的市场。


由于举办地在广州,当地企业坐不住了,豪掷6亿元人民币拿下“亚运会高级合作伙伴”赞助。彼时在广汽集团担任总经理的曾庆洪表示,广汽除了赞助外还会积极参与到亚运会的一系列活动中。为什么要积极参与?增加曝光啊!广汽曾一度靠合资品牌打天下,当时正好有了自主品牌“传祺”。作为指定用车,亚运会成了“传祺”宣传自己的“金字招牌”。


体育营销最高的境界是“品效合一”。传祺花钱买品牌,但加多宝集团花钱要营销效果。同样作为亚运会高级合作伙伴,借机发布第二款产品“昆仑山雪山矿泉水”。“昆仑山”能够从竞争激烈的饮用瓶装水市场中能够脱颖而出,广州亚运会功不可没。


中国大陆的经济增长又好又快,这导致很多港澳台乃至国际品牌想要进入这个市场,台湾啤酒就是个中代表。广州亚运会,台湾啤酒花了8000万来赞助,只为“混个脸熟”。台湾啤酒母公司台湾菸酒股份公司北京代表处业务经理、亚运执行秘书李培瑄透露:2010年台湾啤酒在台湾产能50万吨,占据台湾市场75%。赞助的巨大回报体现在提高品牌的知名度,市场开发前景更广阔,台啤今后将把华南市场视为重点。


据统计,广州亚运会共签约49家不同级别的赞助商,赞助金额超30亿元,金额是2006年多哈亚运会的5倍之多。虽说大部分为中国企业甚至广州当地企业,但这样的“吸金”表现,在亚运的历史上堪称“神奇”。


广州亚运会之后,2014年,亚运会落户韩国仁川。如果说广州亚运会是神奇的,那么仁川亚运会,只能说是尴尬的。仁川亚运会,韩国甚至没有一家服装品牌能够拿出匹配361°的报价。


韩国《中央日报》记者朴素莹曾撰写《361°赞助仁川亚运会激怒韩国人引发韩抗议狂潮》一文,文中写道:“仁川亚运会组委会负责运动服的组长张永法接到了很多抗议电话,电话另一头大多为‘仁川亚运会为什么不用韩国品牌’之类的声音。”


这样的尴尬局面,可不能让张永法一个人“背锅”。韩国有过亚运赞助商吗?有。韩国当地的品牌“第一毛织”赞助了2002年釜山亚运会和2006年多哈亚运会运动服,还赞助了2013年仁川室内武道亚运会。但在此次仁川亚运会上,却将休闲运动服赞助拱手相让,只赞助正装制服。


原因何在?因为361°在韩国企业面前,实在是难以撼动。据了解,361°为仁川亚运会赞助了29万件运动服,赞助金额高达124亿韩元,而向2万名组委会职员和审判员赞助4.5万件正装的第一毛织,赞助金额只有30亿韩元。另外,361°还花费155亿韩元,成文仁川亚运会唯一一家海外企业“声望伙伴”。这些硬实力,都是韩国当地运动服装品牌难以匹配的。


第一毛织宣传次长梁熙俊曾表示,“韩国企业未能赞助此次比赛的所有服装,真是遗憾”。汉城大学体育教育学教师林忠勋也说道:“奥运会或者亚运会这样的综合运动大赛,广告效果会超出想象,韩国即使举办了亚运会,也没能向世界展现国内品牌,真是让人惋惜。”


管中窥豹可见一斑,但仁川亚运会的尴尬有其根本原因——没人看。众所周知,仁川亚运会的赞助金额,远远不及广州的30亿人民币。而赞助金额不高,是因为其关注度不高。仁川亚运会前,一家韩国著名调查机构就仁川亚运会的受关注程度发布一项调查,结果显示,53%的被调查者表示对亚运会几乎不感兴趣或丝毫不感兴趣,其中完全不关心的达16%之多。韩国人对亚运会“视而不见”,直接影响着赞助商的投入。


赞助商投入不高,也导致了办赛成本的压缩,因此仁川亚运会上发生了很多意外情况,如圣火熄灭、羽毛球赛场停电、部分运动员的盒饭检测出了沙门氏菌等。如果说服装品牌赞助缺位只是小尴尬,那这些意外情况,则把仁川亚运会的尴尬进行了“放大”和“加粗”。


历史车轮滚滚向前,不管是广州的神奇还是仁川的尴尬都已经成了过去式。雅加达这片赛场上,品牌之争仍在上演。


不过,2018年不是2010年,毕竟时代变了。移动互联网时代的信息爆炸,使得大家对于亚运会的关注度降低。但同样由于信息爆炸,一个事件就能够发酵成微博热点话题。比如,孙杨代言的361°与中国代表团官方赞助商安踏。


孙杨在拿下个人首金领奖时的一个细节让体育产业人士大跌眼镜,也让安踏感到震怒——按规定,孙杨应穿着由中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服,但他上台领奖时,穿的是其个人代言品牌361°的运动服。


这样的事情确实罕见。要知道,即使大牌如迈克尔·乔丹,在奥运赛场上也只是通过身披国旗的方式来保证自己代言公司的利益,并没有冒天下之大不韪,公开对商业规则进行践踏。


事发当晚,安踏对外发声:“作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件,将会有公正的处理决议。”


或许是安踏施压有效。孙杨在领取第二枚奖牌时,已经换回了安踏的领奖服,但现场照片显示,他身披一面国旗登场且全程很少将国旗从身上拿开。另外,安踏的logo被五星红旗的贴纸完全覆盖住了。而在8月21日晚摘得400米自由泳冠军后,孙杨穿着代表团指定领奖服,安踏的LOGO也未用贴纸贴住。不过大部分时间,孙杨都手持亚运会吉祥物,有意无意地挡住了领奖服上安踏LOGO。


这样的热点事件,似乎帮助雅加达亚运会以及涉事企业提升了知名度。但客观来看,谁也不希望热度是靠“违规”带来的。体育,最重要的是规则,商业,最重要的是规矩。体育产业内人士普遍认为,孙杨这一明显违规的做法,会对赞助商带来不可估量的伤害。“这是体育产业初级阶段不成熟的表现,也是体育产业发展过程中要交的学费”。有体育产业人士如是说。


除了热点事件,我们再来看一眼赞助商列表。亚运会官网显示的22家赞助商中,有五家在第一栏展示,其中中国服装品牌361°排在了第一位,瑞士手表天梭位列第二,第三名则是日本的电解质饮料宝矿力水特,分列四五位的是印尼本土的印尼电信公司和印尼人民银行。值得一提的是,天梭手表的链接打开之后是其中文官网。


紧随第一梯队之后,是新加坡打车租车服务供应商Grab,印尼本土企业阿斯特拉(Astra)集团、印尼国家石油公司、惠普以及Jiwasraya保险公司。纵观排名前十赞助商,一家韩国企业都看不到,看来韩国不仅是大众不关注亚运会,企业对其赞助价值也不甚认可。


另外,纵观广州、仁川以及雅加达三届亚运会,本土企业“抬轿子”成了普遍现象,这对于亚运会的赞助价值并非利好。杭州亚运会,能摆脱这样的窘境吗?


2022年,亚运会又将在中国举办。


今年4月19日,杭州亚运会市场开发推介会正式举行,200余家来自全国各地、包含银行、汽车、运动服饰、智能制造等数十个类别的企业齐聚杭州。为了拉来赞助,杭州市亚组委(以下简称“亚组委”)可谓煞费苦心。


在赞助计划中,亚组委将按照唯一排他原则面向全社会公开征集赞助商,分别对银行、通讯、互联网金融、汽车等不同类别进行逐一开发,让进入赞助商序列的企业享有同一类别唯一的杭州亚运会知识产权使用权。


入选的企业可以在回报周期内获得场馆、电视台、地铁站、火车站、飞机场及城市大屏等品牌宣传的机会,以及参与火炬接力等公益活动,并在门票、交通、住宿、观赛等方面享受贵宾礼遇。


但这样的“吆喝”能赚来多少真金白银,我们目前不得而知。


首先,一如前文所说,人们对于综合性运动会的关注度逐年下降。2014年仁川亚运会因为没人关注而导致了赞助商投入不高,这需要引起杭州方面的重视;


其次,中国已经举办了两届亚运会,届时还已经举办完了2022年冬奥会,大众和赞助商对于亚运会的热情难免下降,审美疲劳的出现在所难免;


第三,也是最重要的一点,杭州亚运会的投入将比肩甚至超过广州的1200亿元,这样的成本肯定也需要赞助商前来“分摊”。高企的赞助成本,品牌方愿意买单吗?


亚运会是一个展示舞台,但赞助营销讲究的是“一分投入一分产出”,如果不能满足品牌的商业诉求,亚运会的招商工作,将变得道阻且长。


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